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從香煙廣告語，看煙企險(xiǎn)惡用心！
作者：許云峰 時(shí)間：2009-11-13 字體：[大] [中] [小]
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香煙，賣的除了是產(chǎn)品本身的口感外，更多的還有品牌的強(qiáng)烈暗示，將香煙消費(fèi)者如口感追求型、尊重追求型、交際追求型和自我滿足型等一網(wǎng)打盡。而香煙品牌的廣告語，將他們的險(xiǎn)惡用心徹底地暴露于天下，昭然若揭。
對(duì)口感追求型的消費(fèi)者來說，產(chǎn)品本身是他們的第一需求。但相關(guān)部門對(duì)香煙廣告的限制，也決定了香煙品牌決沒有可能對(duì)香煙產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的賣點(diǎn)描述，只能是打一些擦邊球，轉(zhuǎn)而描述抽煙后的心理感受。
“一品黃山，天高云淡”，之所以被稱為經(jīng)典的煙草口號(hào)，就在于將香煙的口感與抽煙時(shí)的心理體驗(yàn)巧妙地結(jié)合了起來。試想，裊裊上升的煙霧彌散在藍(lán)天白云下，還果真有“天高云淡”的感覺�！苞Q舞白沙，我心飛翔”也正是描繪了抽煙后飄飄欲仙的暢快感覺，不愧為飯后一支煙，賽過活神仙，引誘更多煙民噴云吐霧。
如果說僅僅通過模擬抽煙時(shí)的快感來誘惑煙民還是較為初級(jí)的話，那些有強(qiáng)烈心理暗示的品牌就顯得“技高一籌”了。“傳遞價(jià)值，成就你我”是芙蓉王的品牌主張，諸君請(qǐng)想，無疑就是鼓勵(lì)消費(fèi)者要“想辦事，先遞煙”，無論是遞上一支，還是一包，甚至是一條，一箱芙蓉王，傳遞的就不僅僅是香煙，而是“價(jià)值”了，更有助于遞煙者實(shí)現(xiàn)成功。也一定程度上得益于此，芙蓉王作為后來者，成功打破了由中華和玉溪獨(dú)霸中高檔香煙的局面。當(dāng)然，現(xiàn)在的高端陣營，已經(jīng)有很多品牌了，早已不是當(dāng)年中華、玉溪雙雄壟斷的時(shí)代。
還有更狠的香煙品牌，明知道消費(fèi)者抽煙會(huì)有害健康，但還是義無反顧地美化自己的品牌，為自己貼上“文化”的外衣，利用中國消費(fèi)者愿意討好彩的心理去掏他們的錢包。中國人是寧愿心存美好的，從萬壽無疆、萬事如意、一帆風(fēng)順、大吉大利等美好詞匯的盛行就可以看出一斑。于是乎，石獅香煙的好戲就來了，大肆宣傳“石獅相伴，吉祥一生”。國人對(duì)門口的把門石獅還是十分中意的，有著十分好的情感體驗(yàn)。筆者踏上社會(huì)工作之初就被石獅這句“吉祥”的廣告語擊中了，還真的抽了一段時(shí)間。后來一想不對(duì)啊，抽的越多，身體越受害，何來“吉祥一生”呢？或許改成“石獅相伴，受害一生”才更準(zhǔn)確。更甚的是，當(dāng)時(shí)石獅還有恃無恐地把這句廣告印在煙盒包裝上，本人特意保留了一個(gè)空盒子，想著哪天有空去起訴石獅誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘使消費(fèi)者抽煙。
講述一個(gè)發(fā)生在同事身上的真實(shí)故事。有次他去深圳辦事，在一個(gè)士多店買煙，順口對(duì)店主說：有沒有好日子？店主回答的很快：有。其實(shí)，當(dāng)時(shí)他的店內(nèi)好日子牌香煙還真賣光了，他不嫌麻煩特意到別的士多店替同事拿回來一包。虛擬一下當(dāng)時(shí)的情景，同事問：有沒有好日子？老板。老板答：沒有。這簡(jiǎn)直是要了很具迷信思想者的命？好日子都沒了，剩下的就只是壞日子了。并且，好日子的口號(hào)是“天天都有好日子”，這不是囂張地暗示煙民每天都要抽，每天都要多抽好日子？你看，香煙品牌都?jí)牡竭@個(gè)程度了。
更不消說，雙喜香煙了。結(jié)婚，添丁，喬遷新居，逢年過節(jié)，哪能不粘喜氣？哪能不需要香煙？那好，就選擇雙喜煙吧，真是“一名萬利”，并且消費(fèi)者是自愿主動(dòng)上鉤。
由此可見，煙草品牌，還真是在研究消費(fèi)者心理層面下了不少功夫，在這方面值得其他行業(yè)的品牌借鑒。并且，煙草廣告本身就是戴著鐐銬跳舞，游走在非法與合法的灰色地帶，如果國家不限制煙草廣告，還將會(huì)有更多“攝魂大法”出現(xiàn)。所以，國家還真有必要頒發(fā)禁止煙草品牌、煙草企業(yè)打著文化傳播公司的名義進(jìn)行煙草的變相廣告，或許只有這樣，煙草品牌空有險(xiǎn)惡用心，而心有余力不足，唯有意淫一下而已。
許云峰品牌實(shí)驗(yàn)室，中國首個(gè)非贏利性質(zhì)品牌實(shí)驗(yàn)室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實(shí)力最強(qiáng)的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，為中國首批廣告學(xué)系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！朵N售與市場(chǎng)》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒。電子郵箱：9966xu@sina.com QQ:120687459